La monetización a través de anuncios dentro de la aplicación (in-app) es una estrategia común para mantener las apps gratuitas. Sin embargo, requiere un delicado equilibrio entre los ingresos publicitarios y la experiencia del usuario.
Cuando se implementan de forma inadecuada, la publicidad móvil puede irritar tanto a los usuarios que terminan abandonando la aplicación. Pero si se diseñan correctamente, incluso pueden aportar valor a la experiencia general. Este informe analiza el impacto de los anuncios in-app en la experiencia del usuario y cómo evitar que interfieran negativamente en el uso de la app.
Exploraremos las principales interferencias en la experiencia del usuario, los formatos publicitarios menos invasivos y las estrategias para planificar y comprar medios in-app con un enfoque centrado en la experiencia, sin perder de vista los resultados concretos.
¿Cómo perjudican los anuncios a la experiencia dentro de una app?
No es raro encontrar opiniones de usuarios que se sienten molestos por la gran cantidad de anuncios en algunas aplicaciones. Esto es aún más frecuente en apps gratuitas que dependen de la publicidad como fuente de ingresos.
Una de las quejas más comunes es la cantidad excesiva de anuncios mostrados, lo que puede generar una sensación de saturación similar al spam. En una encuesta, el 28 % de los usuarios afirmó haber desinstalado una app por ver demasiados anuncios (el 15 % indicó que esta fue la razón principal). Otros estudios indican que los anuncios intrusivos pueden provocar una pérdida de hasta 8 usuarios por cada 1.000 impresiones publicitarias.
Otro punto importante a considerar son los formatos intrusivos que interrumpen la navegación. Por ejemplo, los anuncios de pantalla completa que aparecen de forma repentina, los pop-ups difíciles de cerrar o los intersticiales colocados en momentos inoportunos son muy mal recibidos. Los usuarios suelen quejarse de anuncios que bloquean el contenido o que los obligan a esperar para continuar, lo que perjudica directamente la usabilidad.
Ver el mismo anuncio una y otra vez, o recibir contenido irrelevante que no se relaciona con los intereses del usuario, también incrementa el descontento. Cuando la publicidad no está bien segmentada, los usuarios tienden a ignorarla o a molestarse.
Botones para “cerrar el anuncio” que no son visibles, que aparecen después de varios segundos o que simplemente no permiten saltar un video largo generan frustración durante la navegación.
Las buenas prácticas indican que el botón de cierre debe ser claramente visible y, en caso de requerir una espera, esto debe indicarse al usuario. Anuncios que provocan clics accidentales —por estar demasiado cerca de botones funcionales de la app, por ejemplo— empeoran aún más la experiencia y generan tráfico de muy baja calidad.
Estas quejas evidencian que los anuncios mal implementados afectan directamente la satisfacción, la retención y las valoraciones de las apps. Los desarrolladores deben tomarlas en serio, ya que la monetización basada en anuncios solo es sostenible a largo plazo si los usuarios siguen comprometidos.
Formatos de publicidad móvil menos intrusivos
Como todo en la vida, este problema también tiene solución. Existen formatos publicitarios mucho menos invasivos que se integran a la jornada del usuario y no interrumpen su navegación de manera abrupta. Por lo tanto, elegir el formato adecuado es clave para minimizar los efectos negativos sobre la experiencia del usuario.
- Anuncios Nativos (Native Ads): Están diseñados para imitar la apariencia del contenido de la app, integrándose de forma natural al diseño y flujo de la interfaz. Por ejemplo, los anuncios en el feed de redes sociales se presentan como publicaciones normales, diferenciándose solo por una etiqueta de “Patrocinado”. Al mezclarse con el contexto, suelen percibirse como menos disruptivos. Sin embargo, la relevancia es esencial: el contenido del anuncio nativo debe tener sentido para la audiencia y estar alineado con el contexto visual de esa pantalla. De lo contrario, la integración pierde efectividad.
- Anuncios Recompensados (Rewarded Ads): En este formato, el usuario elige ver un anuncio a cambio de una recompensa dentro de la app (como monedas virtuales, vidas extra en un juego o acceso a contenido premium). Al ser opt-in (el usuario decide participar) y ofrecer valor a cambio, se perciben como menos invasivos, e incluso como parte de la experiencia. Este formato pone al usuario en control y, cuando está bien implementado, no interrumpe el flujo principal, ya que suele mostrarse en puntos naturales del uso, como al completar un nivel o cuando el usuario se queda sin recursos y se le ofrece “ver un video para continuar”.
- Banners Discretos: Los banners son anuncios en forma de barra que se colocan generalmente en la parte superior o inferior de la pantalla. Al ocupar poco espacio y situarse fuera del área principal de interacción, suelen considerarse el formato menos intrusivo, ya que pueden coexistir con el contenido sin interrumpir la experiencia. No obstante, por esa misma discreción, sufren del fenómeno conocido como “ceguera de banner”: muchos usuarios simplemente los ignoran. Aun así, son apropiados para apps de contenido (noticias, clima, herramientas) donde los usuarios pasan tiempo leyendo o interactuando con información.
- Intersticiales en transiciones naturales: Los anuncios intersticiales ocupan toda la pantalla. Por su naturaleza, son intrusivos, pero pueden tolerarse cuando se presentan en momentos de pausa o transición —por ejemplo, entre niveles de un juego, después de completar una tarea o durante pantallas de carga. En esos casos, el usuario no está en medio de una acción crítica, por lo que el anuncio puede ser percibido como una pausa natural. Nunca deben mostrarse en medio de una tarea o justo después de un clic inesperado, ya que eso genera frustración y clics accidentales. Cuando se utilicen, deben tener una “X” visible para cerrar y, de ser posible, ofrecer una opción para saltar tras algunos segundos. Las plataformas suelen desaconsejar el uso de intersticiales en la apertura o cierre de la app, ya que interrumpen antes de comenzar o justo al salir, generando una mala impresión.
- Videos cortos y playable ads: Los videos breves (de hasta 15 segundos) pueden captar la atención sin aburrir. Los playable ads son anuncios interactivos (generalmente minijuegos) que permiten al usuario probar algo —como jugar una fase de demostración de un juego— antes de instalar. Son muy populares para promover otros juegos y se consideran menos intrusivos, ya que la interacción es voluntaria y ofrece una muestra útil. En resumen, aportan experiencia en lugar de interrupción.
En general, formatos como los anuncios nativos y recompensados se consideran menos invasivos y mejor aceptados por los usuarios, ya que respetan el flujo o brindan control al usuario. Banners y videos breves también generan menos fricción en comparación con pop-ups inesperados. Sin embargo, el éxito depende de cómo y cuándo se integren estos formatos dentro de la app.
Planificación y compra de publicidad móvil con foco en la experiencia del usuario y resultados efectivos
Planificar y ejecutar campañas de publicidad in-app eficaces requiere una visión que combine marketing con experiencia de usuario (UX). Ya sea que estés monetizando tu propia app o comprando espacios en aplicaciones de terceros, ciertas estrategias permiten obtener buenos resultados sin sacrificar la experiencia del usuario.
En primer lugar, es fundamental seleccionar las apps o plataformas adecuadas donde se encuentre tu público objetivo, y que además ofrezcan formatos no intrusivos. También es importante trabajar con redes publicitarias confiables y de calidad. Las plataformas de compra programática (DSPs) permiten filtrar el inventario disponible y enfocarse en placements que sean seguros para la marca (brand-safe) y con buena reputación en términos de UX.
Además, las herramientas de segmentación avanzada ayudan a mostrar los anuncios a las personas con más probabilidades de interesarse, lo que naturalmente reduce la percepción de irrelevancia. Ya sea en compra directa o programática, aprovecha funciones como el límite de frecuencia (frequency cap) y límites diarios por usuario para evitar la sobreexposición (ver el mismo anuncio cinco veces seguidas molesta y no genera valor).
Enfócate también en desarrollar piezas creativas pensando en el usuario final de la app donde se mostrarán. Los anuncios móviles efectivos son claros, breves, atractivos y no invasivos. Para lograrlo, puedes emplear un diseño responsivo que se adapte a pantallas pequeñas y, si se utiliza video, evitar el autoplay con volumen. El sonido debe activarse solo con autorización del usuario.
Si se trata de un playable ad o anuncio interactivo, asegúrate de que sea entretenido o informativo. Así, incluso si el usuario no instala la app o no realiza una compra, no se llevará una impresión negativa de tu marca. Recuerda que un mal anuncio puede dañar tu imagen, mientras que una buena experiencia puede incluso mejorarla.
Una vez lanzada la campaña, realiza un seguimiento cercano de los indicadores de experiencia y desempeño. Mide el ROI y analiza la calidad de las interacciones. Por ejemplo, una fuente puede generar muchas impresiones a bajo costo, pero si tiene una tasa de conversión muy baja y un alto bounce rate, probablemente los placements no sean adecuados. En ese caso, exclúyelos y dirige tu presupuesto a donde haya engagement legítimo.
Adopta una mentalidad de mejora continua: así como se optimizan funcionalidades del producto, también deben iterarse las estrategias publicitarias hasta encontrar el equilibrio ideal entre monetización y satisfacción del usuario.
Planificar y comprar medios in-app con enfoque en UX significa mirar más allá de los clics inmediatos: es adoptar una visión de largo plazo en la que la satisfacción del usuario y la salud del ecosistema de la app son prioritarias. De este modo, cualquier inversión en medios —ya sea en tu propia plataforma o en apps de terceros— tenderá a generar resultados más sostenibles, con usuarios comprometidos que aportan valor de forma continua, en lugar de perseguir ganancias rápidas a costa de incomodar y perder audiencia.
La publicidad in-app no tiene por qué ser sinónimo de molestia. Como vimos, existen formatos adecuados (nativos, recompensados, interactivos) y un conjunto sólido de buenas prácticas para que los anuncios sean relevantes y no invasivos.
Poner la experiencia del usuario en el centro no solo es posible, sino que está comprobado que beneficia a todas las partes involucradas. Los usuarios toleran —e incluso aprecian— los anuncios que agregan valor o se integran con la app; los desarrolladores aumentan las posibilidades de retención y monetización a largo plazo; y los anunciantes logran un mejor retorno con impresiones de calidad dirigidas a públicos realmente interesados.
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