A retenção de clientes é um pilar fundamental para o sucesso e a sustentabilidade de qualquer empresa. A compreensão aprofundada do conceito de “churn”, termo que designa a taxa de cancelamento ou perda de clientes em um período específico, é vital para a formulação de estratégias eficazes de retenção. Neste contexto, é crucial distinguir entre churn voluntário e involuntário, pois cada um possui características, causas e abordagens de mitigação distintas.
Nesse post vamos aprofundar sobre o que é churn involuntário e voluntário, suas diferenças e como combater cada tipo.
O que é churn?
O churn é uma métrica que indica a taxa de cancelamento ou perda de clientes de uma empresa em um determinado período. Essa métrica é relevante para negócios que operam com modelos de assinatura ou receita recorrente, como empresas de software como serviço (SaaS), serviços de streaming e clubes de assinatura. Monitorar o churn permite avaliar a satisfação dos clientes e a eficácia das estratégias de retenção adotadas pela empresa, além de oferecer insights para acompanhar a qualidade do produto e pontos de melhorias. Por exemplo, se a taxa de churn é alta, existe um indicativo de que existe algum gargalo a ser resolvido.
Para calcular a taxa de churn, divide-se o número de clientes que cancelaram pelo total de clientes no início do período analisado, multiplicando o resultado por 100 para obter a porcentagem. Por exemplo, se uma empresa iniciou o mês com 200 clientes e perdeu 10 durante esse período, a taxa de churn seria de 5%:
- Taxa de Churn (%) = (Número de clientes que cancelaram / Número total de clientes no início do período) x 100
- Taxa de Churn (%) = (10 / 200) x 100 = 5%
Churn Voluntário
O churn voluntário ocorre quando o cliente decide, de forma consciente e intencional, encerrar o relacionamento com a empresa. As motivações para essa decisão podem ser diversas e estão frequentemente relacionadas à percepção de valor ou à experiência proporcionada pela empresa.
Entretanto, dentre as principais causas estão: a Insatisfação com o produto ou serviço, quando o produto ou serviço não atende às expectativas ou necessidades do cliente, seja por falta de funcionalidades, qualidade inferior ou desatualização em relação ao mercado; O atendimento ao cliente inadequado, quando as experiências negativas com o suporte ou atendimento podem levar a buscar alternativas que ofereçam um suporte mais eficiente e amigável; O preço elevado ou falta de competitividade ou até mesmo a mudança nas necessidades do cliente causada por alterações nas circunstâncias ou prioridades que podem tornar o produto irrelevante para ele.
Existem algumas estratégias comprovadas que podem ajudar a combater o churn voluntário e em sua maioria envolvem excelência operacional e boa qualidade do serviço prestado. Por exemplo:
- Aprimoramento contínuo do produto ou serviço, investindo em melhorias constantes, baseadas no feedback dos clientes e nas tendências do mercado, garantindo que a oferta permaneça relevante e de alta qualidade.
- Excelência no atendimento ao cliente, treinando equipes para fornecer um suporte eficiente, empático e proativo, resolvendo problemas rapidamente e excedendo as expectativas dos clientes.
- Realizar análises de mercado para assegurar que os preços praticados estejam alinhados com o valor percebido e sejam competitivos em relação às alternativas disponíveis.
- Investir em programas de fidelidade e engajamento ou iniciativas que recompensem a lealdade do cliente, como programas de pontos, descontos exclusivos ou acesso antecipado a novos produtos.
Churn Involuntário
O churn involuntário ocorre sem a intenção explícita do cliente, geralmente devido a questões operacionais ou técnicas que impedem a continuidade do serviço. Embora o cliente não deseje encerrar o relacionamento, fatores externos ou falhas nos processos podem levar à interrupção involuntária.
As causas do churn involuntário costumam ser mais complexas do que as voluntárias e envolvem erros internos que precisam ser corrigidos. Por exemplo, problemas de pagamento, como cartões de crédito expirados, transações recusadas ou falhas no processamento de pagamentos podem resultar na interrupção do serviço; Informações de contato desatualizadas que impedem a comunicação eficaz, levando à falta de notificações importantes e, consequentemente, ao churn; e erros administrativos ou técnicos, como nos sistemas de gestão de assinaturas ou erros técnicos podem causar cancelamentos não intencionais.
De mesmo modo que ao churn voluntário, existem algumas estratégias que quando bem executadas, mitigam o churn involuntário:
- Gestão proativa de pagamentos, implementando sistemas que alertem os clientes sobre a expiração iminente de métodos de pagamento e facilitem a atualização dos dados financeiros.
- Comunicação eficaz e multicanal, utilizando diversos canais de comunicação, como e-mail, SMS e notificações no aplicativo, para garantir que o cliente receba alertas sobre falhas de pagamento ou necessidade de atualização de informações.
- Manutenção de dados atualizados, que ajudam a incentivar os clientes a manterem suas informações de contato e pagamento atualizadas, oferecendo interfaces intuitivas para a gestão desses dados.
A distinção entre churn voluntário e involuntário é fundamental para a formulação de estratégias de retenção eficazes. Enquanto o churn voluntário exige uma abordagem focada na melhoria da experiência do cliente e na oferta de valor, o churn involuntário demanda soluções operacionais e técnicas que garantam a continuidade do serviço. Ao adotar uma postura proativa e orientada por dados, as empresas podem não apenas reduzir o churn, mas também fortalecer o relacionamento com seus usuários, promovendo a lealdade e o crescimento sustentável.
O churn costuma ser uma dificuldade entre grandes empresas e aplicativos. No mercado competitivo de aplicativos, reter usuários é tão importante quanto adquiri-los. A alta taxa de churn pode prejudicar o crescimento e a sustentabilidade do seu negócio.
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